Por qué los eventos también generan una audiencia contextual
Por qué los eventos también generan una audiencia contextual
Una boda reúne invitados.
Unos XV años reúnen familiares y amigos.
Una graduación reúne estudiantes, familias y personas vinculadas a una misma celebración.
Hasta ahí, parece evidente.
Pero desde una perspectiva de marketing sucede algo más: durante ese momento también existe una audiencia formada por personas que comparten temporalmente un mismo contexto.
No significa que todos piensen igual.
No significa que todos quieran comprar algo.
Ni que cada asistente deba tratarse como prospecto.
La idea es más sencilla y, al mismo tiempo, más interesante:
los eventos generan audiencias y el contexto puede modificar la relevancia de una audiencia.
Qué significa hablar de una audiencia contextual
Una audiencia contextual es una audiencia cuya situación ayuda a comprender mejor el momento en el que recibe determinada información, servicio o mensaje.
Pensemos en una boda.
Los invitados pueden tener edades, profesiones, ingresos e intereses completamente diferentes.
Pero durante algunas horas comparten algo:
saben por qué están ahí;
participan del mismo acontecimiento;
observan una experiencia común;
utilizan determinados servicios;
reciben información relacionada con el evento;
interactúan con un entorno construido específicamente para esa celebración.
Eso no convierte a todos en el mismo tipo de consumidor.
Pero sí crea un contexto compartido.
Y ese contexto puede cambiar qué tan relevante resulta determinada información.
Invitados y audiencia no son exactamente la misma idea
La palabra invitados describe principalmente la relación de las personas con el evento.
Fueron convocadas para asistir.
Hablar de audiencia, en cambio, permite observar otra dimensión: las personas también reciben información, prestan atención a ciertos elementos y están expuestas a diferentes puntos de contacto dentro de la experiencia.
Un invitado puede ver la decoración.
Preguntar quién tomó las fotografías.
Consultar la ubicación.
Descubrir el salón.
Interactuar con una invitación digital.
Recordar quién organizó la celebración.
Eso no significa que vaya a comprar ninguno de esos servicios.
Pero muestra por qué un evento puede analizarse también como un entorno donde existe audiencia.
Un evento reúne invitados. El contexto convierte a esas personas, temporalmente, en una audiencia alrededor de una misma experiencia.
El contexto no vuelve iguales a las personas
Esta distinción es fundamental.
Sería un error pensar:
“Si hay 200 invitados, tengo 200 prospectos.”
No funciona así.
Una persona puede estar organizando su propia boda.
Otra puede no tener ningún evento próximo.
Otra puede trabajar en la industria.
Otra simplemente está ahí para celebrar.
La audiencia sigue siendo diversa.
Lo que cambia es que conocemos algo que normalmente no sabemos cuando hablamos de alcance publicitario genérico:
conocemos la situación en la que esas personas se encuentran.
Sabemos que están participando en un evento determinado.
Ese dato contextual puede ser relevante.
Alcance y relevancia son dos cosas diferentes
Imaginemos dos escenarios.
En uno, un proveedor logra aparecer frente a miles de personas completamente distintas y en situaciones desconocidas.
En otro, aparece frente a una audiencia mucho menor que está participando en una celebración donde su servicio tiene alguna relación natural.
No podemos afirmar automáticamente que el segundo escenario será mejor.
Pero sí podemos afirmar que estamos comparando dos dimensiones diferentes:
alcance y relevancia contextual.
El alcance responde:
¿Cuántas personas podrían ver esto?
El contexto añade otra pregunta:
¿En qué situación lo están viendo?
Ambas importan.
Y entender la diferencia evita reducir toda estrategia de exposición a conseguir simplemente el mayor número posible de impactos.
El momento puede cambiar la relevancia de una audiencia
Una misma persona puede responder de manera diferente al mismo mensaje dependiendo del momento.
Por ejemplo:
un servicio de transporte puede tener más sentido cuando alguien necesita llegar o regresar de una celebración;
un hotel puede resultar relevante para invitados que vienen de otra ciudad;
un fotógrafo puede despertar curiosidad cuando alguien está viendo directamente el resultado de su trabajo;
un servicio relacionado con eventos puede llamar la atención de alguien que está empezando a imaginar su propia celebración.
Nada de esto garantiza una conversión.
Pero demuestra algo importante:
la relevancia no depende solamente de quién es una persona. También puede depender de lo que está viviendo en ese momento.
Por qué esto importa para los proveedores de bodas y eventos
Los proveedores suelen pensar en un evento principalmente como el lugar donde entregan el servicio que ya vendieron.
Y tiene sentido.
Pero también puede existir una segunda dimensión.
Mientras trabajan, hay personas observando directamente parte de esa experiencia.
Ven el espacio.
Prueban el banquete.
Escuchan al DJ.
Observan la decoración.
Interactúan con el planner.
Ven trabajar al fotógrafo.
Algunas nunca necesitarán esos servicios.
Otras podrían recordarlos en el futuro.
Por eso, cada evento también puede convertirse en un punto de exposición contextual para los negocios que participan en él.
La oportunidad no consiste en convertir la celebración en un escaparate publicitario.
Consiste en reconocer que ya existe una audiencia y pensar cómo facilitar descubrimientos relevantes sin deteriorar la experiencia.
Las experiencias digitales amplían los puntos de contacto
El contexto de un evento tampoco existe únicamente durante las horas de la celebración.
Una invitación puede recibirse días o semanas antes.
Un invitado puede confirmar asistencia.
Consultar ubicación.
Revisar indicaciones.
Acceder a contenido.
Interactuar posteriormente con fotografías o información relacionada.
Estos momentos forman parte de la capa digital del evento y pueden ampliar los puntos de contacto entre invitados, anfitriones, proveedores y servicios.
Esto abre posibilidades interesantes.
Pero también obliga a utilizar criterio.
Que exista un punto de contacto digital no significa que deba llenarse de mensajes comerciales.
La oportunidad aparece cuando existe una combinación razonable de:
contexto + relevancia + experiencia.
De mostrar publicidad a facilitar descubrimientos
Esta diferencia puede parecer pequeña, pero cambia bastante la lógica.
Una mentalidad publicitaria tradicional podría preguntar:
“¿Dónde podemos colocar un anuncio?”
Una perspectiva contextual podría preguntar:
“¿Existe aquí algún servicio, proveedor o información que tenga sentido descubrir?”
La primera comienza por el espacio disponible.
La segunda comienza por la experiencia de la audiencia.
Eso puede ayudar a crear formas de exposición menos invasivas y más coherentes con lo que está sucediendo alrededor de las personas.
Bibi explora precisamente esa relación
Bibi utiliza la invitación digital como uno de los puntos de contacto desde los que puede conectarse un evento con su audiencia.
En el caso de Bibi Partner, esta idea permite explorar cómo proveedores relacionados con bodas y eventos pueden formar parte de determinadas experiencias digitales de una manera contextual.
Pero el principio es más amplio que cualquier producto específico.
La oportunidad está en entender que los eventos ya generan audiencias.
La tecnología simplemente puede ayudar a conectar y hacer visibles algunos de los puntos de contacto que existen alrededor de ellas.
Una audiencia vale más cuando entendemos su contexto
Durante mucho tiempo, el marketing digital nos acostumbró a hablar de públicos principalmente mediante segmentaciones:
edad;
ubicación;
intereses;
comportamientos.
Los eventos añaden otra dimensión:
el momento compartido.
No sustituye los demás datos.
Tampoco convierte automáticamente a una audiencia en compradores.
Pero aporta una pieza de información que puede ser muy valiosa para comprender relevancia.
Porque una boda, unos XV años o una graduación no solamente reúnen asistentes.
Durante cierto tiempo crean una audiencia contextual alrededor de una experiencia común.
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